La presentación de informes sobre los resultados de las estrategias SEO alcanza un nivel completamente nuevo cuando hablamos de marcas globales que operan en varios mercados, a veces incluso en más de una decena. ¿Qué métricas se deben mostrar al CEO y al CMO para proporcionar datos que sean realmente relevantes desde una perspectiva de negocio? Descubre, basándonos en nuestra experiencia, cómo debería ser el reporting desde la perspectiva del SEO para grandes empresas.
El SEO como herramienta para aumentar el valor de la empresa
Pensar en el SEO para grandes empresas (Enterprise SEO) requiere un cambio de perspectiva. En el SEO tradicional, se informa sobre el tráfico a través de posiciones, visibilidad, tráfico orgánico y conversiones. Sin embargo, en el SEO para grandes empresas globales, los informes deben analizarse desde el punto de vista de la junta directiva, ya que los departamentos internos les presentarán los resultados de cada acción. Los ingresos (revenue), el coste de adquisición de cliente (CAC), el ROI de segmentos específicos o la cuota de mercado de la marca (brand market share) son los parámetros que realmente importarán al CEO y a los directivos de grandes compañías, y sin duda serán más relevantes que las posiciones de las palabras clave, la visibilidad en herramientas o el CTR.
KPI a nivel de CMO/CEO: ¿qué métricas importan?
A continuación, hemos recopilado las métricas clave para los informes de SEO que creamos en informes personalizados (Data Studio u otras herramientas de BI) y que son importantes desde la perspectiva del CMO o del CEO:
- Ingresos (Revenue): información sobre los ingresos generados por el tráfico orgánico en comparación con otros canales (por ejemplo, el porcentaje del total) y cómo este valor cambia con el tiempo (crecimiento de los ingresos orgánicos) a medida que se implementan las acciones de SEO. Los ingresos en sí mismos suelen ser un objetivo trimestral (Q goals) y anual (Year Goals) en las empresas, pero su desglose a menudo necesita ser más detallado: qué servicios y qué categorías están impulsando el crecimiento de los ingresos orgánicos.
- CAC (Coste de Adquisición de Cliente): cómo el tráfico orgánico reduce el coste medio de adquisición de clientes en comparación con otros canales, como el de pago (paid) o las campañas offline. Y cuál es el valor medio de un cliente o lead del canal orgánico (valor medio de lead/cliente).
- ROI (Retorno de la Inversión): la relación entre el coste de las acciones de SEO y los ingresos generados por ese canal.
- Cuota de Voz (Share of Voice): comparación de la visibilidad de la marca con sus principales competidores en un sector y mercado determinados. Lo ideal es presentar estos datos como un porcentaje de la cuota de mercado de la marca frente a la competencia.
- Penetración de mercado (Market Penetration): cómo el SEO apoya a la empresa en los mercados internacionales, es decir, en cuántos países la marca tiene visibilidad y capta clientes.
Caso práctico: En sus informes para inversores, Amazon muestra la contribución del SEO en la captación de nuevos clientes y la penetración en mercados locales (por ejemplo, la entrada en nuevos mercados de Europa o Asia)
¿Cómo traducir los datos de SEO al lenguaje de negocio?
Las métricas que desde el punto de vista de un especialista en SEO pueden parecer cruciales, para un CMO o un CEO pueden no aportar información clave. Las directivas de las grandes empresas no quieren ver simples indicadores de SEO en tablas; quieren saber con precisión cuántas ventas se han generado gracias a las acciones de SEO y cómo ha impactado esto en su negocio.
Así que, en lugar de decir «en septiembre, el CTR aumentó un 12%», di: «el CTR aumentó un 12%, lo que nos permitió generar 2.000 pedidos adicionales al mes con un valor medio de 350 €».
En cuanto al share of voice, muestra qué porcentaje de la cuota de mercado se ha ganado a los competidores. La comparativa con la competencia es muy importante para las grandes marcas, porque el porcentaje de mercado que posees como marca es lo que mejor define tu situación de negocio. También es fundamental mostrar los volúmenes de búsqueda y las tendencias de crecimiento del mercado, ya que será clave saber si el mercado está creciendo y si tu cliente crece al mismo ritmo. Por otro lado, en el link building, no presentes una simple tabla con el presupuesto gastado, el número de enlaces, las URLs y las métricas DR o DA (que cualquier SEO sabe cómo inflar artificialmente). Muestra que, por ejemplo, gracias a una publicación en Forbes o Interia, la credibilidad de la marca ha aumentado a los ojos de Google y la IA, lo que ha influido directamente en un aumento del tráfico de los mercados de inversión y en las conversiones asistidas.
Caso práctico: A los inversores de Booking no les interesará el número de enlaces conseguidos en un mes, sino el hecho de que el SEO permite al negocio captar tráfico de búsquedas como «hotel en + ciudad» y construir un dominio en esas categorías, lo que se traduce directamente en una mayor cuota en el mercado de reservas online.
| KPI | SEO Tradicional | Enterprise SEO | ¿Cómo presentar el resultado al CMO/CEO? |
| Ingresos (Revenue) | Se mide principalmente a través de las conversiones del tráfico orgánico de forma sencilla. | Atribución precisa de los ingresos al tráfico orgánico, comparándolo con periodos anteriores y con los ingresos totales. | «El SEO generó X € de ingresos en el segundo trimestre, lo que representa un Y% de los ingresos totales». |
| CAC (Coste de Adquisición de Cliente) | Rara vez se analiza en SEO, más común en campañas de pago. | Comparación del CAC orgánico frente al de pago; impacto del SEO en la reducción del coste de CAC. | «El CAC del tráfico orgánico es de X €, un Y% más bajo que en las campañas de pago». |
| ROI (Retorno de la Inversión) | ROI simple: ingresos ÷ costes de SEO. | ROI calculado sobre el LTV (valor de vida del cliente), por separado para cada mercado. | «Cada euro invertido en SEO generó X € de retorno en 12 meses en el mercado español». |
| Cuota de Voz (SOV) | Visibilidad en los SERP calculada en porcentaje (palabras clave, posiciones). | SOV ponderado por volumen y valor de negocio; comparativa con la competencia. | «Ganamos 8 p.p. de visibilidad en la categoría X frente al competidor Y». |
| Penetración de mercado | Tráfico orgánico de diferentes países. | % de ingresos y clientes captados orgánicamente en nuevos mercados. | «El SEO permitió la entrada en el mercado DACH: X € de ingresos en los primeros 6 meses». |
¿Cómo preparamos en Delante los informes para las reuniones de la junta directiva?
Al informar sobre las acciones de SEO para las reuniones de la junta directiva de grandes empresas, es necesario ponerse en el lugar de la dirección y presentar datos que sean realmente relevantes para ellos. Adopta una visión global (helicopter view) en lugar de centrarte en detalles técnicos. Este tipo de informe debe ser lo más breve y conciso posible, preparado en un formato sencillo y claro para su discusión y asimilación; lo ideal son unas pocas diapositivas con gráficos y tablas.
En Delante, la estructura de nuestros informes para las reuniones de la junta directiva es la siguiente:
- Resumen ejecutivo (Executive summary): un breve resumen de la información más importante, como los ingresos (totales y por canal), el ROI y el CAC.
- Indicadores de negocio: cómo el tráfico orgánico apoya la cuenta de pérdidas y ganancias (P&L), es decir, los resultados financieros de la empresa. Objetivos trimestrales y cumplimiento de los objetivos anuales. Estos datos se sincronizan al inicio de la colaboración con los objetivos de la empresa, para que el SEO contribuya a alcanzar las metas anuales (definir su valor es crucial ya en la fase de presupuesto, estimación de resultados y, posteriormente, en la reunión de inicio de la colaboración de SEO).
- Análisis comparativo con la competencia (Benchmark): mostrar la cuota de voz (share of voice) de la empresa y de sus competidores en los mercados y grupos estratégicos para el negocio.
- Recomendaciones estratégicas: líneas de actuación recomendadas a partir de la observación del mercado, las tendencias y los cambios en el comportamiento de los usuarios que impactan en el negocio, y no solo acciones de SEO.
Recuerda que, en este caso, el informe debe ser una herramienta para la toma de decisiones, una información real para la junta directiva sobre la rentabilidad de las acciones de SEO, y no solo una lista de tareas realizadas.
Lo que cuenta es el resultado, no solo las acciones.
¿Por qué el tráfico orgánico es solo un «medio» y no un fin?
En el enfoque tradicional del SEO, construir visibilidad y conseguir tráfico orgánico hacia una web era el objetivo en sí mismo. Sin embargo, desde una perspectiva de negocio, la visibilidad y el tráfico orgánico son solo un paso en el viaje del cliente (customer journey), y no el KPI final que deberíamos reportar. ¿Por qué?
Generar un gráfico de visibilidad ascendente en Ahrefs, Semrush, Semstorm o Senuto es relativamente fácil utilizando IA, por ejemplo, mediante la creación masiva de contenido. Pero no se trata de «maquillar» los gráficos. Porque atraer 100.000 visitas de tráfico orgánico a páginas de blog generará muchos menos ingresos (si es que genera alguno) que 10.000 visitas de tráfico cualificado a páginas específicas de productos y servicios, donde el usuario puede realizar una conversión directamente. Por lo tanto, no deberíamos limitarnos a informar sobre el aumento de la visibilidad o el tráfico, sino mostrar los resultados de llevar a los usuarios a la web. Es decir, primero debemos preguntarnos: ¿para qué y a dónde queremos llevar a los usuarios? Y solo después, cómo lograr esos objetivos.
¿Cuál es el ROI, es decir, el retorno de la inversión en SEO, de atraer ese tráfico? ¿Contribuye a aumentar la cuota de mercado y en qué medida? Esta es la información que será crucial para las juntas directivas que invierten en SEO y que ven estas acciones como un medio para la adquisición de clientes. Cambia las buenas posiciones y los gráficos en verde por datos de negocio clave que muestren directamente los resultados financieros de la inversión en posicionamiento web.
Fuente: floship.com
Conclusión
El SEO para grandes empresas (Enterprise SEO) no consiste en «maquillar» artificialmente los gráficos de visibilidad, ni en mostrar gráficos de tráfico orgánico de Google Search Console o datos de conversiones de GA4. Se trata de datos sólidos, basados en beneficios reales para el negocio, que interesan a presidentes y directores. Las directivas de las empresas quieren saber, sobre todo y rápidamente, cómo el SEO apoya los ingresos de la compañía, cómo ayuda a reducir el CAC y cómo aumenta la cuota de mercado de la marca a nivel global. Gracias a esto, pueden tomar decisiones acertadas sobre la inversión en acciones de marketing y prever el crecimiento de la empresa.
En este modelo de colaboración, la agencia de SEO se convierte en un socio estratégico del negocio, y no solo en un proveedor de servicios de marketing.
