En una era de competencia digital en constante crecimiento, el coste de adquisición de clientes es cada vez más alto. Los directores financieros (CFO) deben abordar la planificación de las estrategias de marketing para el próximo año de manera reflexiva, con el fin de optimizar el uso de los recursos destinados a las acciones digitales. ¿Por qué vale la pena prestar especial atención al SEO y al AISO en este ámbito?
El tráfico de pago es cada vez más caro
Los informes del sector indican claramente que los costes en todo el sector de la publicidad online (digital ads) han aumentado considerablemente en los últimos dos años. Solo en Google Ads, el coste medio por clic (CPC) crece anualmente entre un pequeño y un gran porcentaje, dependiendo del sector. En 2025, en comparación con el año anterior, el coste medio por clic en Google Ads aumentó un 13%. Estos aumentos son inevitables debido a la creciente competencia online y, simplemente, a la inflación de las tarifas publicitarias que Google ha estado aplicando durante varios años.
(Consejo) Para un CFO, esto significa una cosa: el coste de adquisición de cliente, es decir, el Customer Acquisition Cost (CAC), en las campañas de pago está creciendo actualmente más rápido que los ingresos (Revenue) de ese canal. Por eso, cada vez más empresas ven el SEO y el AISO como herramientas para aumentar o estabilizar los beneficios y reducir eficazmente el CAC.
¿A qué se debe este aumento tan dinámico de los costes en Ads?
Detrás del creciente coste de la publicidad se encuentra, principalmente, el modelo de subasta en el que se basan la gran mayoría de los sistemas de publicidad online (Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads, LinkedIn Ads, etc.). El espacio publicitario y el número de usuarios a los que se puede llegar son limitados, por lo que, cuantos más anunciantes estén interesados, más aumenta el coste de la publicidad potencial.
Cada vez más marcas globales invierten en tráfico de pago para obtener resultados rápidos, lo que observamos especialmente en los sectores de e-commerce, SaaS o fintech. Por ello, en estos sectores el aumento de los costes publicitarios puede ser más notable.
¿Qué será relevante desde la perspectiva de un CFO?
En el caso de la publicidad de pago, no existe el efecto compuesto, es decir, una situación en la que las acciones e inversiones anteriores generan valor a futuro. En los anuncios de pago, la situación es sencilla: son herramientas excelentes para generar ventas rápidas, pero en cuanto dejamos de pagar, el efecto desaparece. La publicidad de pago no genera un efecto a largo plazo por sí misma, porque cuando se agota el presupuesto asignado, el anuncio deja de mostrarse automáticamente y perdemos visibilidad y conversiones.
En cambio, en el SEO, los resultados pueden mantenerse durante meses, e incluso años, si construimos una base sólida y realizamos cambios y optimizaciones en la web de vez en cuando.
Desde la perspectiva de un CFO, el tráfico de pago será, por tanto, un coste operativo que no acumulará valor con el tiempo.
SEO + AISO como estabilización del CAC a largo plazo
En el marketing online, el SEO funciona de forma similar a una inversión: el trabajo realizado una vez, como un artículo escrito, una página optimizada o un enlace conseguido, permanece y genera beneficios a futuro. Aquí no ocurre como con el tráfico de pago, donde dejamos de ver resultados en cuanto se corta el presupuesto. En el SEO, una vez que se ha construido la visibilidad, esta se mantendrá a un nivel alto, incluso si durante un tiempo se reduce la cantidad de acciones en la web.
¿Y qué hay del AISO? La visibilidad en herramientas de IA como ChatGPT, Gemini o Perplexity es una oportunidad para llegar a los clientes a través de nuevos canales. Los usuarios preguntan cada vez más a los modelos lingüísticos (LLM) por recomendaciones de servicios o productos, lo que crea una gran oportunidad para que las empresas aparezcan en la mente de los clientes potenciales en una etapa temprana del viaje del cliente (customer journey). Es importante destacar que el tráfico de estas herramientas es de muy alta calidad y convierte mucho mejor que el tráfico de Google, lo que puede reducir significativamente el CAC.
Fuente: seerinteractive.com
El AISO es un proceso que incluye el posicionamiento pensado para las herramientas de IA. En cuanto a la rentabilidad y los resultados de estas acciones, será similar al SEO. Si la IA aprende una vez la información sobre una marca y la considera una experta digna de recomendación en su sector, la recomendará durante mucho tiempo, sin necesidad de pagar por cada clic.
La combinación de SEO y AISO:
- Reduce los costes de las campañas publicitarias, al disminuir las pujas por clic (el CPC baja cuando la página tiene un mejor nivel de calidad, y este mejor nivel de calidad se debe, entre otras cosas, a la mejora de los elementos SEO de la página).
- Optimiza la participación de los canales de pago y permite ahorrar presupuesto.
- Asegura un flujo de clientes a largo plazo con un CAC más bajo.
- Disminuye la dependencia de las conversiones de las altas pujas en las subastas de Google Ads y las campañas de performance.
- El tráfico proveniente de la IA ya proporciona una alta tasa de conversión (Conversion Rate) y está creciendo muy rápidamente.
Más información: ¿En qué se diferencia el SEO tradicional del AISO? ¿Y por qué necesitas ambos?
Perspectiva a largo plazo para el CFO y el CMO
El SEO y el AISO funcionan como una inversión de capital, no como un coste operativo. ¿Por qué? La visibilidad construida una vez genera valor en forma de tráfico orgánico que rinde beneficios durante años. Por lo tanto, se produce un efecto de escala: el coste por adquirir un solo cliente disminuye considerablemente con el tiempo, porque el presupuesto invertido en SEO y AISO da resultados durante un largo periodo.
Para un CFO, que se fija en la rentabilidad de las acciones, los costes de adquisición de clientes son cruciales, y la combinación de SEO + AISO significa una mayor previsibilidad de los costes y la estabilización del nivel de CAC en los modelos financieros (un coste mensual fijo, con una conversión creciente). A su vez, para un CMO, significa construir la independencia de la marca de los canales de pago y una mayor resistencia a las acciones de la competencia y a las fluctuaciones del mercado de anuncios. Un aumento repentino del coste por clic o la dificultad para ganar subastas ya no será un problema: la marca tendrá resultados consolidados en la búsqueda orgánica, desde donde llegarán regularmente nuevas conversiones.
(Consejo) Desde un punto de vista estratégico, el dúo SEO y AISO es una forma de escalar el negocio de manera más eficiente desde el punto de vista financiero. Esto es especialmente importante ahora, cuando las empresas deben optimizar costes y los costes del tráfico de pago de los anuncios siguen aumentando considerablemente, sobre todo para las grandes marcas que operan en múltiples mercados internacionales.
Conclusión
El SEO y el AISO son como tener una casa propia: la construyes, luego la reformas de vez en cuando, pero puedes vivir en ella durante años. Incluso si dejas de invertir en ella por un tiempo, sigue en pie y cumple su función principal.
El tráfico de pago es como un piso de alquiler. Mientras pagues el alquiler, tienes un techo sobre tu cabeza. Cuando dejas de pagar, pierdes el derecho a vivir allí.
Los anuncios de pago son cada vez más caros en términos de coste por clic y no aportan valor a largo plazo. En cambio, el SEO y el AISO estabilizan el coste de adquisición de cliente (CAC) y permiten reducirlo entre un 20-30% a largo plazo. Por eso, los directores financieros y de marketing de las grandes empresas están empezando a ver la inversión en búsqueda no como un «coste de marketing», sino como una inversión estratégica para reducir el coste de adquisición de cliente.
Fuentes:
https://searchengineland.com/google-ads-costs-rise-again-but-conversions-improve-report-455663
